"Se trata de estar preparado para enfrentar las crisis, o los malos momentos en condiciones mejores que los demás, y poder ganar participación de mercado. Siempre hay que estar preparado".
Cartier, perteneciente al grupo Richemont, es la empresa líder a nivel mundial en joyería y la segunda en la elaboración de relojes. Fundada en 1947, esta compañía ha logrado sobrevivir a tres guerras y varias recesiones, no solo superándolas sino saliendo cada vez más fortalecida. Dinero habló con Bernard Fornas, su presidente y CEO, para conocer la fórmula que les ha permitido mantenerse en los primeros lugares de la industria.
D ¿Cómo va a afectar a Cartier la crisis financiera actual?
–Sobre la crisis no se sabe nada. Nadie sabe qué tan profunda o qué tan larga pueda llegar a ser. Lo que está pasando ahora es muy distinto a lo que ha pasado en las crisis anteriores, cuando la economía se desaceleraba pero había confianza en las instituciones financieras. Hoy, la gente está asustada y teme perderlo todo. No confía en los bancos y busca la forma de preservar el capital.
Para sobrevivir como empresa y salir fortalecido en estas nuevas condiciones es indispensable haberse preparado antes, en los momentos de auge. Si esto se hace bien, cuando llegan las crisis, de cualquier tipo que estas sean, se puede aprovechar para ganar participación de mercado. Esto es lo que Cartier siempre ha hecho y por tanto estamos preparados.
D– ¿Qué hay detrás de este convencimiento?
–En épocas de bonanza, todo el mundo vende bien y es posible hacer grandes utilidades, la gente simplemente compra lo que le vendan. No es lo mismo cuando vienen los tiempos difíciles. La gente piensa en la forma como va a gastar su dinero y se realza el valor de los artículos lujosos; sobretodo, de aquellos respaldados por marcas que son legítimas y creíbles. Esto está pasando ahora y pasará siempre. Para Cartier es una oportunidad.
Se trata de estar preparado para poder enfrentar las crisis o los malos momentos en condiciones mejores que los demás, y poder ganar participación de mercado.
D– ¿Cuál es la fórmula para estar siempre preparados?
–Cuando la situación es buena, y las cosas están funcionando bien, muchas empresas diluyen su marca, haciendo inversiones en negocios ajenos a su ADN. Por ejemplo, invierten en hoteles y les ponen el nombre de su marca. Esto es un error. No hay que dejarse tentar por la plata fácil, sino aprovechar el momento para enfocarse y concentrarse en lo que se sabe hacer bien: buscar la forma de agregar valor.
Nosotros, por ejemplo, sabemos que somos los reyes en joyería. Los años de auge los utilizamos para ver cómo podíamos aprovechar las oportunidades derivadas de un mundo que genera cada vez mayor riqueza y que, por tanto, va a demandar productos valiosos y costosos. Nosotros nos preparamos para esta demanda.
Para ello, hay que construir una compañía con una cadena de suministros y los proveedores correctos para poder tener el producto adecuado en el momento adecuado.
Si no es así, se corre el riesgo de perder los clientes. Tenemos 300 boutiques en el mundo, que siempre están muy bien dotadas. Pero, para esto se necesita sofisticación.
Hay que invertir en las herramientas adecuadas como, por ejemplo, el mecanismo que permita abastecer cada tienda de manera automática semanalmente o el mecanismo que integre toda la operación y permita hacer seguimiento de cada producto, desde que se empieza a fabricar hasta que se vende.
Desde 2002, trabajamos para tener presencia en cinco regiones del mundo. Esto nos permite un equilibrio mundial. Tenemos 29 almacenes en China en 26 ciudades. Y, aunque nuestro principal mercado sigue siendo Japón, estamos convencidos de que para 2011 China lo superará. Somos también número uno en Rusia y en el Medio Oriente. Allá hay petróleo y gas, allá hay mucha riqueza. Tuvimos una visión adecuada. No todo cae al mismo tiempo ni en la misma forma y esto es lo que permite cubrirse.
A los que no hicieron esto, a quienes no se diversificaron geográficamente, se le hizo tarde porque la crisis ya llegó y les va a resultar costoso. Además, cuando se hacen proyecciones hay que poner la plata y apostar.
D– Y, ¿Colombia?
–En Colombia el negocio no es fuerte; esencialmente porque allí y en países similares como Brasil, los impuestos son demasiado altos. La gente prefiere comprar nuestros productos cuando está en el exterior.
D– ¿No le teme al apretón crediticio que se viene?
Nuestras compañías, por su tamaño, no tienen problemas de acceso a crédito. Más bien, yo diría que el problema se va a sentir por el lado de la demanda. Pero, mientras estemos mejor preparados que los demás, nos va a ir bien y vamos a ganar participación de mercado. Esto es lo único que importa. Estar siempre mejor que los demás, no importa qué tan grande sea el mercado.
D– Volvamos a la gente y su reacción ante las crisis.
–En los últimos dos meses ha surgido un elemento nuevo: las inversiones de pasión. Se trata de inversiones que generan gran satisfacción y de las cuales su propietario tiene la garantía que no las va a perder. Por ejemplo, un carro antiguo o una joya de gran valor.
En momentos de desconfianza, todos, ricos y pobres, quieren refugiarse en este tipo de activos. Para un rico, invertir US$2 millones en una joya no es nada, y para uno menos rico, la decisión de invertir en un producto de calidad y reconocido es una buena alternativa.
D– ¿Qué es el Grupo Richemont?
–Richemont es el propietario de varias de las compañías líderes en bienes de lujo, con una gran fortaleza en joyería, relojes de lujo y elementos de escritura. Entre estas compañías están Cartier, Vam Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger–LeCoultre, IWC, Panerai y Montblanc.
Las ventas anuales del grupo ascienden a US$7.300 millones, distribuidas de la siguiente manera: 38% en Europa, 24% en Asia Pacífico, 19% en las Américas y 13% en Japón.
D– ¿Qué tan fuerte es el Grupo en el tema de Responsabilidad Social Empresarial?
–Muchísimo, por dos razones: primero, porque forma parte de su ADN y, segundo, porque como grupo líder en el mundo tiene que serlo. Hace unos años, por ejemplo, constituimos el CRJP, que es el Consejo para la Producción Responsable de Joyería y, hoy, 63 compañías ya forman parte del mismo.
Hace unos días, el CEO del grupo manifestó oficialmente su rechazo a la compra de rubíes en Myanmar, antiguamente Birmania (Burma en inglés), porque simplemente no estamos de acuerdo con lo que está pasando en materia de derechos humanos en ese país. Dos semanas después, la industria hizo la misma declaración.
Adicionalmente, en honor al alto porcentaje de mujeres que trabajan en nuestra organización desde hace dos años, fundamos el premio Cartier para el emprendimiento de la mujer. Después de un trabajo juicioso por parte de los jurados, el premio se otorga cada año a cinco mujeres de cinco regiones del mundo en la reunión del Foro de la Mujer en Deauville.
El premio consiste en una capaciatación de un año, por parte de McKinsey & Co., más un cheque por 20.000 euros. El año pasado, la ganadora de la región de Latinoamérica fue una colombiana, Antonia Sanín
